Adeus ao 'me mimei': consumo está cada vez mais consciente

Por Letícia Passos

O consumo excessivo se tornou parte intrínseca da cultura consumista moderna, mas, ao que tudo indica, 2026 marcará uma ruptura com esse cenário. Enquanto a procura por produtos e hábitos mais saudáveis cresce, a chamada "cultura do mimo" tende a perder força. Nesse contexto, as marcas também serão desafiadas a repensar a forma de se relacionar com seus consumidores. 

Em um cenário marcado por crises simultâneas e pelo aumento do custo de vida, muitos consumidores passaram a recorrer às compras como uma forma de aliviar o estresse, amenizar a ansiedade e encontrar conforto em meio às incertezas.

Ainda em 2023, a Worth Global Style Network (WGSN), consultoria internacional especializada em pesquisa de tendências de consumo e comportamento, identificou que parte da Geração Z adotou uma postura mais hedonista justamente para enfrentar esse contexto, transformando pequenos agrados e compras impulsivas em uma fonte imediata de bem-estar.

À medida que a chamada fadiga da recessão se intensifica, muitos jovens passaram a priorizar o presente em detrimento do planejamento de longo prazo. Assim, consolidou-se a chamada cultura do mimo, caracterizada pela busca por pequenas indulgências, sejam produtos ou experiências, capazes de proporcionar satisfação momentânea.

O comportamento acompanha um movimento mais amplo. Um levantamento publicado no Journal of Consumer Pychology indicou que 58% da Geração Z e 52% dos millennials se consideram "compradores emocionais". Para a WGSN, esse cenário também revela uma geração mais descrente em relação ao futuro, fator que influencia diretamente sua maneira de gastar e administrar o dinheiro.

Apesar desse comportamento ter ganhado força nos últimos anos, a tendência é que ele comece a perder espaço. As projeções apontam que os consumidores passarão a refletir mais antes de comprar, favorecendo escolhas alinhadas ao bem-estar, ao propósito e ao uso consciente dos recursos. Com isso, empresas e varejistas precisarão adaptar suas estratégias para acompanhar essa mudança de mentalidade.

Em períodos de instabilidade econômica e social, fatores emocionais costumam exercer forte influência sobre as decisões de compra. A combinação entre globalização, hiperconectividade e sucessivas crises ajudou a consolidar o chamado consumo romantizado, caracterizado pela busca de conforto emocional por meio das compras.

Para 2026, entretanto, a WGSN aponta que um dos sentimentos predominantes será o anseio. Depois de anos marcados por perdas, mudanças de planos e dificuldades financeiras, muitas pessoas deverão buscar novas formas de satisfação, priorizando hábitos saudáveis, conquistas pessoais e momentos de celebração cotidiana, em vez de recorrer ao consumo como principal fonte de recompensa emocional.

Esse movimento já começa a aparecer nas redes sociais. Nos últimos meses, ganharam espaço conteúdos voltados ao de-influencing, tendência que incentiva um consumo mais consciente, além de desafios de moda que estimulam períodos sem novas compras.

A expectativa é que esse comportamento se fortaleça nos próximos anos, levando os consumidores a questionarem com mais frequência compras por impulso e exigindo que as marcas acompanhem essa transformação para permanecerem competitivas.

Enquanto o consumo de bens materiais tende a desacelerar, a busca por experiências deve ganhar ainda mais relevância. A expectativa é que iniciativas que ultrapassem o varejo tradicional respondam por até 40% da receita dos varejistas até 2027, abrindo novas oportunidades para empresas de diferentes segmentos.

Nesse cenário, a chamada economia da experiência, conceito acompanhado pela WGSN desde 2010, volta a ganhar protagonismo. A proposta consiste em oferecer muito mais do que um produto, criando momentos de entretenimento, conexão e pertencimento capazes de fortalecer o relacionamento entre marcas e consumidores.

Mesmo diante do orçamento mais apertado, a preferência por investir em vivências tende a crescer. Dados da consultoria mostram que consumidores brasileiros e da região Ásia-Pacífico demonstram forte interesse por esse tipo de gasto. Nos Estados Unidos, por exemplo, 63% da Geração Z e dos millennials afirmam preferir investir em experiências em vez de direcionar recursos para a aposentadoria, enquanto 35% dos integrantes da Geração Z colocam atividades de entretenimento entre suas prioridades.

A tendência deve influenciar diferentes setores da economia. No segmento de alimentação e bebidas, por exemplo, restaurantes têm investido em propostas que transformam a refeição em uma experiência multissensorial, combinando ambientação, apresentações visuais e harmonizações para tornar o momento mais marcante.

A expectativa é que iniciativas semelhantes avancem também em outros mercados, com foco em criar conexões mais significativas entre consumidores, marcas e comunidades.